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致神州专车:正确的营销姿势是这样子的

2015-8-15 09:17| 发布者: 776| 查看: 837| 评论: 0|原作者: 776


  
  文/仇勇
  商业历史上最精彩的撕逼大战,怎能不提到1984年乔布斯发布Macintosh电脑时的那条著名广告和发布会呢?
  把称雄PC市场的IBM暗喻为“老大哥”,把自己打扮为引导自由世界的嘲笑鸟,弱小的苹果电脑籍此营销成功。正如该广告创意导演李?克劳后来回忆所说:“‘1984’表达了苹果的理念和目标:让人民而非政府或大公司掌握操纵技术,让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”
  乔帮主蛊惑消费者起来挑战IBM霸权,为什么能够成功?因为,他正确地利用和点燃了时代情绪。小说《1984》营造了冷战时期人们反对极权的“天气”,消费者很容易将之“移情”到商业世界之中,对IBM这样的垄断巨头怀有天然的惧意,对弱者苹果抱持自然的同情。人们渴望看到反抗者的旗帜出现。
  神州专车今日推出的一系列所谓“Beat U(我怕黑专车)”广告,恐怕将成一个典型的失算的营销案例,玩“凡客体”玩过界了。它似乎没有看明白,历史车轮滚滚向前,但前进的方向到底是什么。
  不笨的围观者都看出来它将暗箭射向uber。但公众的情绪不是聚焦于不安全的黑车,而是反感于行政力量逆市场潮流地对新生经济的无情打压和查封。
  神州租车试图点燃时代情绪,不惜主动开撕。但是弄错了方向。
  正确的撕逼方法之第二个要点,是要先弄明白、讲清楚你是不是在代表最广大消费者利益,代表先进生产力的方向。就此而言,乐视和小米的这场口水战亦不会有赢家——单纯的商业利益之争从来都没有最后的赢家,一如当年的伊利与蒙牛、腾讯与360。消费者没有时间去明辨是非,只会简单地将之描述为“狗咬狗”。
  就乐视与小米的这场未完结的嘴仗而言,没看出来你们俩谁更能代表最广大消费者的利益诉求:在视频终端领域的“时代情绪”是对境外影视节目的更严格审查制度的反感,而不是你们俩争辩的谁拥有更海量的内容。有胆的话,你可以宣称自己的视频终端能够绕墙看到《生活大爆炸》、《海军罪案调查处》,能够紧追每一部美剧更新,用户自然会用脚投票。做不到?那你们只不过是在表演撕名牌的假戏罢了。
  正确的撕逼方法之三,是寻找你的群众基础。神州专车此次系列海报上的“名人”,不乏演艺大明星,却被留言者讥讽为从来不坐“专车”的人。以名人的名气为品牌背书的时代已经过去了,君不见,多少著名相声演员和表演艺术家栽在医药电视广告上?要想撕赢,要让真正的用户为你发声,为你代言。
  基本上,神州专车这一次的营销费用是白花了。不知道是否对今日扑面而来的负面评论准备好了Plan B?
  嗯,说这么多,我得用实际行动支持uber。一会儿我就叫个黑专车从国贸到中国大饭店去。
  (作者为资深媒体人和商业观察者,历任《环球企业家》执行副主编、中信出版集团中信书院副总经理。新书《新媒体革命——在线时代的媒体、公关与传播》一书即将出版)



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文章关键词: 神州专车 营销 已有5条评论,共20人参与

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