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淘品牌茵曼二次布局线下门店 成败难说

2015-8-15 09:47| 发布者: 776| 查看: 335| 评论: 0|原作者: 776

  作者: 郭梦仪
  淘品牌对线下路径的探索似乎永无止境。近期,淘品牌茵曼宣布布局线下门店并推出“千城万店”计划,宣称要从线下超越无印良品。
  在大量淘品牌的激烈竞争下,已处于发展瓶颈期的各家企业正欲通过线下门店寻求新的增长点。从2010年开始,包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下,最终玛萨玛索的尝试以失败告终,韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的计划。而茵曼曾在2011年首次尝试布局线下,却也以失败告终。有业内人士表示,淘品牌布局线下失败的本质原因在于对于服装零售的玩法一知半解。而此次茵曼的尝试,若依旧以新手进入服装零售线下市场,用线上的玩法来做,那失败也只是时间问题。
  茵曼布局线下店
  7月22日,刚获得搜于特(东莞搜于特服装股份有限公司,是集研发、设计、销售和品牌建设与推广为一体的服装企业。目前,公司旗下拥有著名的青春休闲服饰品牌“潮流前线”——编者注)注资的淘品牌茵曼宣布推出“千城万店”计划,拟进军国内二三线城市的线下服装市场。同时,茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类,以此打造一线城市的线下茵曼生活空间,实现线上、线下的融合。“我们的目标是超越无印良品。”茵曼母公司汇美集团副总裁蔡颖表示。
  在发布会上,茵曼品牌创始人方建华高调推出“茵曼+”的概念,并表示,计划在全国的城市大量铺开实体店,把店铺打造成全品类的棉麻生活空间,并以此为依托打造“粉丝社群”。
  “我们成立全新的团队,相当于一个项目部门来做”,茵曼CMO肖海坤在接受《中国经营报》记者采访时表示,此次茵曼的线下拓展将以加盟的形式进行,今年的招商目标是200家,目前正在招募中。如果成功,2016年茵曼的线下店数目标为1000家。
  对于加盟商与茵曼的合作形式,以及产品销售,茵曼表示,加盟商的店铺将以“0加盟费、0库存、0软装”的形式操作,“类似于线下体验店”,而店铺内每款衣服都是唯一的,通过扫二维码货的价格,衣服的款式、价格线上线下同步更新,消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后,也可以选择现场带走商品,或回家等快递。
  虽然茵曼希望打造的是“一线城市的线下茵曼生活空间”,不过肖海坤表示,今年开设的200家店铺,是计划在二三四线城市开启,而加盟的形式方面,茵曼不鼓励在昂贵的shopping mall之中,而是希望是几十平方米到一百平方米面积的店面,“我们计划下一步在北上广深等一线城市开店,但我们也不会选择在繁华商圈的地方开设直营店,目前我们的模式还无法支撑高额的租金。”
  方建华认为,这是彻底的供应链体系、货品体系、价格体系、会员体系、盈利和服务体系的融会贯通,也是对传统商业零售模式的重塑。
  茵曼的二次扩张
  此次高调开设线下店的茵曼,其实早在三年前就进行过一次实体店的探索。
  2011年9月,茵曼提出了OAO(一体化双店经营模式)和人机互动的概念,此后频繁布局北方二三线城市。方建华当年采取以直营为主、加盟为辅的策略,将店铺一路扩展到30多家。
  不过,淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。由于线上线下货品重叠,线上价格低于线下店面,导致消费者最终抛弃线下走上线上,茵曼实体店开始全面关闭。
  而在今年重启线下布局,在方建华看来,跟以前相比,现在传统服装企业在线下的经营出现瓶颈,且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟,是个进军线下的合适时机。
  “之前我们没有经验,当时我们开始试水,感觉不理想就停掉了”,肖海坤在接受记者采访时透露,茵曼一直很看好全渠道的销售模式。
  而为了调动线下加盟商的积极性,此次茵曼与加盟商采取收取服务费用的盈利模式。
  肖海坤在接受记者采访时表示,加盟商的盈利模式在于收取15%到30%的服务费用。线上线下价格的统一,意味着茵曼将在线下销售的产品部分利润让利给加盟商。不仅如此,肖海坤透露,“粉丝社群”将给加盟商带来更多的收益。茵曼表示只要消费者在实体店有过一次购买行为,就自动成为“粉丝”。其表示,成为“粉丝”后,是继续回到实体店购买,还是在线购买,作为第一次“引流”的实体店都能从中获得相应的提成。
  肖海坤认为,茵曼看中线下店的体验服务,线下是不能忽视的市场。而此次布局线下之前,茵曼曾经做过实验,加盟店中,10家店中有9家是赚钱的,因此,才计划大规模布局。
  加盟模式待考
  目前正逢传统服装行业的“关店潮”、步入寒冬期之际,茵曼逆势布局线下实体店,原因在于线上电商竞争加剧、利润增长乏力。而线下布局能否让茵曼找到新的利益增长点,还需要时间考验。而淘品牌线下布局的最大难题,便在于线下零售经验的缺乏。
  中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时透露,电商品牌从线上铺到线下是为了寻找新的盈利增长点。实体店能带给消费者更好的消费体验,较大程度地满足消费者的情感需要,同时也可以弥补电商对消费者需求满足的滞后性,所以实体店铺拥有自己独特的优势。在现在电商线上竞争加剧、流量获取越来越困难的情况下,抢滩线下不失为企业跳出困境的战略之一。
  虽然从2010年前后,各家淘品牌都在探索如何落地线下,但是线上品牌做线下布局依旧处于探索阶段。而在各家品牌陆续进行尝试的五年之中,淘品牌多以失败告终,甚至连茵曼自己的首次线下布局都并不成功。
  据记者了解,茵曼运营线下的团队依旧以线上团队为主。肖海坤表示,目前茵曼正在招聘有服装店经验的人,但是茵曼对人员需求并不庞大,因为大部分工作都是由原来的团队承担,比如客服、供应链、仓储、IT等。而为了回避高昂的店面租金,肖海坤表示,选址不会鼓励加盟商选择位置较好,但店面租金较贵的百货商店等。
  但是,茵曼的加盟商业模式选择并不被专家看好。“最核心的一点,茵曼需要的是专业的零售团队”,电商专家李成东在接受记者采访时透露,茵曼需要获得新的销售渠道保证利益增长,但是服装零售作为传统生意有相应的规则,“说白了,你门店选择的好,就卖的好”,除此以外,渠道把控、实体店租金成本等,都是茵曼难啃却必须啃的硬骨头。对于茵曼的成功,李成东认为,还需要观望。
  相关资料 茵曼背后:IPO悄然启动
  在茵曼大举进军线下的背后,有着较为强势的推手。
  3月11日,东莞市搜于特服装日前发布公告,宣布与汇美服装(又称“茵曼”)签订协议,搜于特向茵曼战略投资3.24亿元人民币。
  公开资料显示,汇美服装是多品牌互联网时尚服装企业,有“茵曼”与“初语”两大品牌,“茵曼”品牌群以“棉麻艺术家”原创设计为定位,“初语”品牌群以“艺术都市”潮流感为设计风格。
  现阶段汇美服装旗下已上线的品牌共8个,目标人群锁定为18~45岁追求高品质生活的时尚女性消费者,初步构成风格差异化且互补的“互联网时尚女装品牌”。
  公告显示,汇美服装2014年资产总额为4.64亿元,净资产为2亿元,营收为9.556亿元,净利润为3890万元。汇美服装2013年净利润为3412万元,2012年为2001万元。
  汇美服装预测,2015年及2016年净利润分别达到人民币7000万元及人民币1亿元。本次交易完成后,汇美服装拟立刻启动申请在A股上市,并计划于2015年12月31日之前向中国证监会提交A股上市申请。
  事实上,不仅汇美服装,其余服装淘品牌亦对外宣布了上市意向。裂帛创始人汤大风数次对外强调,上市计划是该公司发展的一部分。而韩都衣舍对上市的期望更高。
  但值得人注意的是,国内女装企业冲击IPO的成功率并不高。公开资料显示,自2011年起,先后有10家传统女装企业冲击IPO,但绝大多数以失败告终。其中,拉夏贝尔在2012年排队冲击IPO,却在2013年5月被证监会终止审查,最终辗转香港才成功上市。
  朱庆骅在接受记者采访时认为,女装淘品牌的上市成功率会更低。其表示,在短短几年内迅速发展起来的淘品牌没有过硬的供应链系统,这导致它们在品牌后期增长速度减缓,此外在追求快速反应、灵活供应的女装行业,供应链的完善程度更是直接决定了品牌的竞争力和成长速度,所以淘品牌上市需要承担更大的风险。

  


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