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更美App刘迪:渗透产业链各个环节打造平台竞争高壁垒

2017-12-1 17:57| 发布者: admin| 查看: 94| 评论: 0

移动医美平台战斗已经持续了3年,获胜的战利品是一张成为医美信息头部入口的票。破局的终极武器,是业务逻辑的梳理、产业资本大鳄的持续加持、精准的市场消费洞察与强大的团队执行力。

 

年流水超10位数,这是更美2016年平台的营业数据,业内达到如此规模的医美平台并不多见。大浪淘沙之后,如今市面上的医美APP只剩下为数不多的几家。他们掌握着超过80%的线上流量,在医美的传统渠道之外,构建了新的获客途径和用户教育方式。

 

消费升级大背景下,德勤2017年最新的一份报告显示,中国正规医美疗程量(包括手术和非手术疗程)占全球总量的10%左右,为全球第三大市场。中国医美市场规模未来5年内增速有望维持在20%以上,预计2017年中国医疗美容市场规模可超百亿美元。

 

人头攒动的医院整形美容科,霸屏各大社交平台的网红,以及遍及线上线下“人生不是天生”的求美之声,为数字提供了更真实的落地场景。

 

医美行业发展迅猛,面对目前中国医美业缺少有效评价医生的体系、海量信息涌来用户难以选择医生、机构获客成本高昂以及运营资料不足等问题,动脉网记者采访了更美创始人兼CEO刘迪,了解到更美下半年的步骤和布局。


发力大数据,让医美行业“有数可依”


作为医美信息的头部平台,在B端,更美2017年在传统业务和新数据库两个方向发力。

 

第一部分是传统社区和电商的业务。2017年上半年,更美更新了品牌定位“人生不是天生”,做了很多品牌推广工作。新的品牌定位和推广之后,许多机构老板反馈“更美平台确实已经具备可验证的收入模式,以后应该开展深入的长期合作。”B端机构更加了解更美品牌,对后续的获客和商家机构合作中,大有裨益。

 

“下半年,更美一方面尽量扩大市场占有率,稳固住头部的位置,然后慢慢进入一个收割期。”

 

第二部分是,更美在整个医美行业数据梳理方面发力。

 

更美的医美行业数据库囊括了所有商家、医生及对于医生的各层评级的信息,很像酒店五星级的评价系统。更美会根据医生和诊所的评级,给予相应的支持和后续的服务。更美正在建立一套打分和评价系统,对中国每一个整形医生进行科学分析。

 

那些评级较高的医生除了能获得搭配金融服务,免费赠送消费者保险,医美分期的较低利率之外,平台还会给优质医生更好的资源,匹配单独的品牌包装团队帮助医生规划在平台上的定位,以及跟消费者沟通的方式。

 

传统渠道的最大问题是只负责把用户带到整形医院,而更美的征途则是将医美行业,除了做手术这件事情以外,前置的所有的事情,全部放到了医美平台上,成为医美垂直品类里面权威性的数据库和在线入口,“更美有信心,也有能力在这个品类中超过百度。”

 

在用户端,为了更好缩短用户的决策时间,2017年4月份,更美APP推出了“智能面部分析”的新功能,通过上传照片帮助用户分析脸型和五官,并给出对应的医美建议。

 

7月份更美进行了功能升级,推出了“整形模拟器”的新功能。用户通过上传照片,不仅可以获得精准的脸型及五官分析,还可以看到4种类型的双眼皮模拟整形效果。

 

整形模拟器功能是基于平台大数据对用户长相进行智能分析,得出面部分析结果,同时提炼出时下最主流的双眼皮类型进行模拟,为用户变美提供科学、直观的参考依据,把用户原本需要1-2年来做的决定缩短到6个月、6天,甚至更短的时间。

 

刘迪表示,整形模拟器同“整形日记”、“直播”等功能一样,是更美APP用来吸引流量,反哺社区和电商,使其成为整个交易闭环中的重要手段。


消费者决策的痛点在于虽然目前市场上医美机构很多,但是水平高低不一。目前没有第三方可以给出一个可信的标准,帮助用户快速准确地挑选和决策。

 

由于用户不知道该怎样挑选医院和医生,8月份,更美首次推出了推荐榜单和筛选控件功能。依据订单量、咨询回复率、用户评价、退款率、投诉率等大数据,榜单会根据每个人的搜索习惯进行推荐,并标注距离用户的远近。

 

同时在美购页面新添加了筛选控件,帮助用户可以更高效的筛选到自己期望的产品。

为什么会不断推出此类功能模块?


刘迪说:“在长时间的运营中,更美积累了大量第一手经营数据,现在已经能够综合海量用户评价、案例、销售额、投诉、机构上传证照、医生材料等,给出机构的客观评级,并基于评级开发了筛选、榜单两个功能模块,帮助用户更理性的做出医美消费决策。”

 

赋能商家,更美探索多元盈利模式


2016年前,更美主要走销售抽成的模式。2017年有几块业务的收入在慢慢增长。

 

第一是广告业务。由于传统渠道效率下降显著,更多广告支出转移到互联网医美平台上。更美作为医美信息头部入口流量巨大,并且从流量的引入、交易,再到就医服务以及术后管理,全流程覆盖,能和机构达成精准投放,因此倍受青睐。

 

对于重点的核心商家,更美采用的是“稳定额外”的广告合作模式。这种保量的广告合作目前进展不错,很多的流程也在梳理。每个城市现在只会找1到3个KA商家(即核心商家)。

 

传统的渠道,线下的医美机构的广告和销售的投放比可能在1.5:1到2:1之间。机构在更美平台上面广告费的投放效率,是传统渠道的2-5倍,最高可达1:10。

 

“数据给商家带来非常强烈的心理刺激。基本上,线下机构拎着钱袋子,找我们做投放。许多商家在更美平台每年投入几百万元的广告费。” 这就是更美和重点商家的深度运营模式。

 

第二是企业端的收费。参考淘宝和天猫对于B端企业的成熟收费方式,已经拥有巨大流量的更美开始收取商家的入驻费用、后台功能的使用费以及数据服务的使用费等。

 

一言以蔽之,更美之前开放的免费后台,只提供一些基础功能,随着产品和服务的不停迭代,高端的进阶功能就采用的是收费的模式。

 

第三金融业务。2016年还处于投入期的金融业务,在2017年已经成为更美新的增长点。消费金融业务竞争比较激烈了,这块业务未来能够盈亏平衡,但是短期来说,还是一个培育市场的阶段。

 

第四是线下机构。更美正在深入参与到线下机构的运营当中去,以不同的形式进行合作,给他们做技术指导和流程的梳理。有时,甚至直接会租用线下机构的场地,作为更美的平台上的医生进行自由执业和多点执业的场所。更美还会为一些机构提供全年咨询指导的培训服务,帮助机构做业务上的转型。

 

更美目前已经在探索“精品诊所”的运营,给用户分级,进行精细化运营和服务。2016年8月,更美提出医生IP计划,而后又推出诊所的孵化计划,决策基础也是中国尤其是一二线城市的比较高净值用户,确实是需要有区隔性、个性化的中高端服务。正在探索中的精品诊所,就是要抓住这个层级用户的需求。

 

成立至今,更美一直在探索新的盈利模式。“除了自己开医院这件不去碰的事,更美通过各种方式切入到线下机构的业态里面去,这些都是2017年的一些尝试。”

 

刘迪表示:“更美根据用户画像进行的精细化导流,能使不同层级的机构都获得自己的目标用户。”

 

2年时间内,大量的新兴机构已经开始把市场预算从传统渠道往新兴的医美平台调整。“对我们依附性比较强的机构,流量大概有50%-60%左右来自于更美,一些大型机构正在慢慢把市场预算调到更美APP上。”

 

缩短用户决策时间,打造医美信息头部入口


好产品是用完即走的,这是张小龙的产品思维;好的医美平台能有效缩短用户消费决策的时间和路径,这是更美的策略。

 

更美APP的用户分为两种,一种是成熟的商城产品用户,另一种是相对新手的社区用户。

 

对于成熟的商城产品用户来说,她们已经确定好想购买的产品,使用APP主要为了比价和购买。更美APP只需要优化产品帮助她们快速找到合适的信息即可。

 

而社区产品用户则复杂得多。她们虽然对医美有需求,但对行业还不够了解,对安全和效果还有所顾虑,还没有决定是否购买产品或者进行整形服务。为此,更美APP上线了“整形日记”功能,这是平台内容上留住用户的核心,可为用户提供决策参考和依据,目前已有340万的真人整形日记。

 

这些用户愿意花大量时间的沉溺于“整形日记”中,浏览真实的用户案例,在医美APP里聊天、灌水、大量的阅读和交互,最后才会做出消费决策。

 

“不像买首饰和包包那样感性和冲动,想隆鼻和做双眼皮的女生们会更加理智地看案例和交流,评估不同医院和医生技术及服务上的差距。”

 

目前由于中国医美市场信息曾长时间处于不对称状态,媒体也更倾向于报道医美行业的负面信息,许多消费者对整形美容充满恐惧。

 

这样的恐惧感需要足够的信息和长期的教育才能解除。“整形日记”和更美平台上的整形达人们担负着医美信息透明化的重责。

 

医美广告投放从 “搜索引擎+传统媒体+户外”转变为“医美APP+新媒体+口碑营销”,这条路正在慢慢夯实。垂直品类拼到最后,针对B端机构和C客户微操作的区别,可直接建立自己的竞争壁垒,体现出综合的优势。

 

更美已经具备了头部流量入口和数据积累优势,抓住了机遇,参与和渗透了医美链产业链上的每个环节,正在以独有的方式巩固自己的护城河。


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