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36氪新风向 | 还在买买买?「新租赁经济」正在全面接管你的生活

2018-6-27 17:43| 发布者: admin| 查看: 135| 评论: 0

10元/天可租Prada、399元/月可每隔48小时换1个衣箱、409元/月可租iPhone X……

“新租赁经济”崛起,开始向各个消费场景渗透。

正如《第四消费时代》所言:“不是私有的就不可以吗?租借的就不行吗?和他人共享不也是很好的吗?”

当我们所“拥有”的物品不断囤积、超出我们的承载能力时,对事物的“占有”就不再像曾经那样重要,对事物的“使用”则比以往更加重要——对使用权的重视,正在开拓眼下新的经济领域。

新租赁之,一方面在于互联网化的租赁体验,另一方面是信用体系的加持。新租赁经济又常被称为“信用租赁”,换言之,租赁是在信用底层之上长出来的场景,免押金降低用户准入门槛是最为明显的表征。若无信用体系加持,新租赁就缺少兴起的火苗。 

但新租赁经济是否真的未来可期?租赁赛道上各个关联方都有自己的考虑。

消费者的疑虑在于,以租代买是否能让生活品质更高?

已入场的玩家在考虑,如何一边提升用户体验,一边让运营效率更高?

品牌方在观望,是否要入局抢占先机?

以租赁为切入点搭建信用体系的巨头们,正以战略投资或合作的方式,扩展信用底层之上的新租赁生态。 

本文将主要讨论以下几个问题:

什么是新租赁经济?和传统租赁的区别点是什么?为什么崛起于现在?

新租赁赛道上的玩家有哪些?具体玩法是怎样的?

什么样的品类适用于租赁?如何提高运营效率?如何做大规模?

目前新租赁赛道的竞争格局是怎样的?影响未来走向的变量有哪些?

互联网巨头们正如何以战略投资或合作的方式,布局自己新租赁生态圈?

一、什么是新租赁经济?

租赁古已有之,互联网化+信用体系,让租赁经济有了新的注解。

芝麻信用副总经理李丛杉认为,新租赁经济产生的背景,一是消费升级,二是产能过剩。而“互联网化+新型信用体系”是快速扩大规模、提升用户体验及整体交易效率的两个前提条件。

传统租赁是以押金形式,获取一定时期内物品的使用权。而在新租赁经济下,押金被“信用分”取代,以免押金的方式降低用户准入门槛。

也就是说,从前违约的代价是扣除押金;而如今的违约成本是个人信用的评估。信用受损影响的不仅是租赁单一场景,用户对信用的感知越强,自我约束力也就越高。

而互联网化带来的好处在于,可突破线下租赁天花板,快速扩大规模 ,提高交易效率。

为什么是现在?新租赁经济的产生来自于多方因素的共同作用:

共享经济快速教育了市场,提高了消费者对于租赁经济的认知度和接受度;

日渐完善的第三方信用体系降低了租赁门槛;

年轻消费者的观念逐渐改变,从拥有权过渡到使用权,更在意品质生活;

互联网技术、物流等基础设施的完善,让租赁成为一个可做的生意;

品牌方态度发生改变,在产能过剩、库存积压等压力下,租赁可作为补充业务,且高频、稳定的数据等为其带来清晰用户画像。 

二、目前已有哪些新租赁场景?

打开芝麻信用生活版块,定位上海,显示“芝麻分705, 133个信用服务可使用”。

从大类来划分,分为租物、出行、通信、住宿以及品牌馆。其中,租物又可分为免押租数码、手机、图书、服装配饰、包包、玩具、艺术品、家用设备等。

新租赁场景

假设有一天,你住在世界上最大的租赁店里,那时你还需要占有什么东西呢?

首先来看最日常、高频使用的品类,比如衣服、包包、手机。女装月租平台衣二三去年9月宣布完成5000万美元C轮融资,在衣二三平台上,每月399元(首月199元)即可在会员期内不限次数下单,每48小时可更换一次衣箱,一个衣箱里有3件服饰。

租包平台有喵(去年11月宣布1500万元Pre-A轮融资),分为轻奢、中奢、重奢、超奢版块,14元/天可租专柜价6800元的GUCCI TOTE;27元/天可租专柜价13800元的CHANEL口盖包;69元/天可租专柜价35800元的DIOR LADY;100元/天可租专柜价45000元的DELVAUX BRILLANT。

在享换机平台(今年4月完成1.5亿元A+轮融资)上,月租金409元,可租一台全新的iPhone X,市场价8388元。

再来看短租、相对低频的品类,比如旅行设备租赁。在探物平台上(蚂蚁金服数千万元天使轮融资),10元/天可租GoPro HERO 6(官网价3300元),23.3元/天可租佳能6D(官网价6500元)。

从用户层面来看,在什么场景下愿意以租代买?

其一,租售比低的品类。即相较于购买,租赁方案性价比更高。对于迭代快、更换频次高的短租品类而言,对用户的吸引力在于避免浪费以及低成本尝新;对于长时间使用,购买成本高的长租品类而言,对用户的吸引力在于降低使用门槛。

其二,更高价值的服务,如便利性、卫生安全及其他增值服务。改变用户原有的消费习惯并非易事,尤其是在替代性选择较多的情况下,或原市场痛点明显,或新租赁模式十分便利。

针对“怕麻烦”心理,需要顺畅的体验流程,而对于卫生、安全问题,需要严格的清洗消毒。此外还可延展出增值服务,如长租场景下定期维护、上门回收、过期处理等全周期服务。

三、以租代售面临的运营难题?

以什么样的价格可以租到一件价值多少的商品,是否可以灵活选择何时借何时还,背后是复杂的运营模型。

难以克服介意别人用过的心理、想要的总是缺货、寄来寄去麻烦、卫生顾虑……一方面反映的是用户教育尚不成熟;另一方面则直接指向了平台运营能力。

尽管“新租赁经济”的用户教育仍处于早期,但我们观察到,大多数创业者将精力投入在提高运营效率而不是宣传推广上。其运营密集型属性决定了,这是一个需求产生-提高运营效率(服务体验)-反向拉动用户需求的过程。

相较于单纯的买和卖,租赁的流程要复杂的多。还涉及到价格预测,用户灵活租赁倒推的动态管理,后端回收、清洗消毒、数据迁移等环节。具体流程如下:

上游采购货源——对每个品类进行残值预估(残值处理能力的高低,直接映射到前端的定价)——租赁(出让使用权)——归还——进入下游处理方案(自营、合作伙伴)——再次分级——二次或多次循环租赁——残值处理。

其中最大的难题,在于和金融风险、跌价风险密切相关的风控模型及残值处置。

金融风险,即用户在租赁过程中的履约风险。芝麻分只是风控的第一道防线(来自于用户的淘宝交易和支付宝交易行为),但仍需其它数据维度完善风控模型。

在准入率和坏账率之间,是平衡取舍的关系。芝麻信用方面透露,在使用芝麻能力的商业场景中,小额场景整体通过率90%以上,由于有芝麻信用的跨场景系统性约束力的存在,坏账率几乎忽略不计,偏大额场景整体通过率在30%左右,坏账率能控制到1%左右。

而对比来看,外部大额场景创业公司准入率放的比较低,线上15%-20%的通过率、同时将坏账率控制在3%以下,已经是非常理想的状态。

跌价风险,和价格预测密切相关。这类似于期货概念,一年前定出的残值价格,不一定和一年后的价格相符。

目前市场上还没有一个官方认可的残值定价标准,很多平台选择自建定价体系。一方面,根据回收数据进行价格预测;另一方面计算成本,租赁收入需覆盖折旧成本、资金成本、运营成本及坏账成本等,维持一定的利润率。

当价格模型、残值模型、风控模型等经过一整个消费周期的验证,接下来如何扩大规模?

这涉及到流量和资金。一方面是自有流量和自有资金,另一方面,已出现平台型玩家开放风控、资金、流量等方面的能力,帮助创业者做大规模。 

四、从蓝海慢慢变红

对于新租赁经济的到来,从各式各样的租包、租衣服平台中,一部分消费者已经产生了模糊的感知。

而对于整个赛道而言,正从蓝海慢慢变红。

蚂蚁金服已经花费数亿元连投了四家信用租赁公司,分别是探物、内啥、海鸟窝、嘉图借书,带起一波风向标。

到目前为止,已有超过百亿的资金涌入信用租赁领域。其中既有各个品类的自营型玩家,也有为玩家提供资金、流量、风控支持的平台型玩家。 

如果将发展趋势进一步细分,可分为以下几个发展阶段。

第一阶段是业务模式的验证和试错;

第二阶段是业务高速增长和线下逐渐渗透;

第三阶段是业务规模增长和线下高度渗透。

在第二和第三阶段,值得关注的是两个关联方的态度变化:一是线下商家,二是品牌方。

第二阶段的标志是,线下渠道的租赁业务可见度明显提高。这意味着更多线下商家参与进来,形成线上派单-线下交付的闭环,共同推动租赁业务的发展。

而到了第三阶段,租赁平台和品牌方建立战略合作。以品牌方为代表的主流市场,或主动抢占先机、或被拖入租赁赛道,可看作是一个标志性的转变节点。

目前来看,大部分公司仍处于第一或第二阶段,或处于模式验证的早期阶段,或推动线下商家共同入局。品牌方仍持观望态度,按合作深度的不同,品牌方参与的方式可以是由租赁平台买断,此时仍然是销售属性;或者由品牌方供货,和平台租赁分成。品牌方的深度参与,将使租赁模式变得更轻,无需在买断货品上占用大量资金。

以衣二三为例,平台于今年3月改变了以往的买断模式,开始和品牌方合作进行租赁收益分成。现阶段平台买断产品以及品牌合作的比例分别占SKU数的70% 和 30%,下一阶段的目标,则是将品牌合作产品比例提升至 50% 。 

假设以租代买被大多数主流消费群体接受,势必将影响到品牌方的销售表现。再往前推进一步,或许倒推至产品设计,为租赁渠道设计专供款也未可知。但在目前,由于规模尚小,对品牌方的影响力也十分有限。

五、新租赁经济的未来

新租赁经济和传统租赁的区别标志在于信用体系+互联网化。这是快速规模化、提高交易效率、降低用户门槛的前提。

借力互联网平台、信用体系以及资本的力量,新租赁经济未来规模如何?一个可参照的对标是消费分期。

选择分期购物的消费群体前三大考量因素是:提高购物能力、资金压力小、可买高价品,这与新租赁经济高度重合。据艾媒咨询数据,中国在线消费金融市场2017年市场规模预计增至19153.1亿元,2019年有望突破30000亿元。

用户教育是一大问题,但解决这个问题的途径并非烧钱补贴或密集宣传,而是用户体验的不断优化。由运营效率的不断提升,反向拉动用户需求。而提高效率的四大核心能力在于风控能力、供应链能力、资金能力及残值处理能力。

在发展阶段上,新租赁经济赛道正从蓝海慢慢变红。品牌方是否参与、参与深度如何;线下商家是否参与、参与广度如何;消费者习惯迁移,能否迅速裂变;都是影响新租赁经济未来走向的变量。


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