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玄讯洞见 | CIO如何利用数字化消融快消费控冰山?

2018-7-26 16:48| 发布者: admin| 查看: 124| 评论: 0

本文将以快消行业最为关注的费用管控为引,抛砖引玉浅谈一下CIO如何利用信息化赋能,消除费控冰山下的真隐患。


快消企业费用管控到底有多难?

在快消企业,有这样的说法:“一开始是老板痛苦,每天几十上百的审批单,后来老板就开始把任务交给了营销总监,于是营销总监开始痛苦,就又再把任务分解给了大区经理或者助理”。谈起快消,大家总是感概万千,大环境疲软不好搞,产品同质化厉害,竞争激烈,价格战频繁等等,不一而论,但总有个问题避免不了:就是快消行业的费用管控十分之难!这就有了:“管理方式最简单、费用使用最自由、结果最不可预测”这句话。


(资料来源于:司慧萍·基于ASP的快速消费品企业营销费用网络化监控模式研究)

快消企业营销成本投入现状

近年来,快消企业在销售增长乏力的走势下,不再通过无节制的渠道铺货进行野蛮生长,转而更注重每一笔投入的营销费用的投入产出比。企业在营销渠道方面的投入快速增长,占企业成本费用支出的比重也越高。但目前来看,收效并不理想。

 

(数据来源:2017年尼尔森中国快消品市场营销分析36品类)

在产品同质化严重的环境下,快消企业间的营销战愈演愈烈,为了抢占市场,企业必然加大市场推广力度,采取各种营销手段,营销费用增加在所难免。然而随着数字化营销环境的复杂化,庞大的营销费用成本不再能收到立竿见影的成效。巨大的投入甚至无法换取品牌销售的同等价值增长,这是目前快消企业营销面临的尴尬处境。

快消品费用管控几大难题

 在投入与回报不成正比的情况下,关于营销费用管控的诸多问题也逐步暴露出来。众多浮出水面的问题开始得到企业管理人员的关注,但CIO却需拨云见日,认识到在这座费控冰山之下,隐藏着的八分之七才是真正关键的内因,也正是CIO能够发挥IT效能,利用信息化手段逐层消融的关键之处。


(图片素材来源于网络)

在快消企业营销管理中营销费用的管控一直以来都是重中之重,随着移动互联时代的到来,借助现代营销管理理念和信息技术提高营销费用管理水平已成为快消企业的重要方向,像味全食品对于其广告费用的管理、水井坊对渠道促销费用的管理等等,均已上线相应的费用管控系统实施信息化管理,并取得了显著的效果。

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移动互联时代的费控新模型,快消费控的冰山消融之道

一、预算管理模式

首先,通过预算管理系统,建立预算控制中心,实现预算细化管理。

CIO需按照预算编制——预算控制——预算释放和回收机制——预算分析的逻辑设计预算控制中心系统,建立预算控制中心(按客户、部门、项目等多维度的支出控制体系)。将企业和总部统一制定预算管理制度固化在软件中,通过软件的刚性来控制整个企业和企业集团的预算管理活动,从源头实现对预算的细化管理要求。


二、管控营销费用申请与执行

其次,通过移动营销管理系统,搭建体系化的营销费用执行过程管控模式,实时监测,全面跟踪,控制费用发生的全过程。

1、需构建集中统一的业务处理平台及信息化的费用报销处理系统,实时掌握费用发生的动态过程,采集费用反馈信息,确保费用的落地执行力。

2、整体执行管控流程模型参看:

(资料来源于:玄讯CRM)

3、结合快消企业实际业务场景,如陈列活动费用执行、促销活动费用执行等难点瓶颈,在门店拜访、促销搭赠、经销商活动等方面,通过信息化工具进行精细化的过程管控。


三、活动费用结案反馈分析

最后,可通过移动营销管理系统的DMS平台,建立完整的费用反馈分析机制。

费控在业务上的一个重要关键点就是核销,CIO可通过建立费用管理监督机制,将核销与申请自动一 一对应关联,实现费用核销自动化,建立责任追查机制和投诉举报渠道。并在审计监督以及核销反馈的数据情况基础上,通过系统建立相关的追查机制,对相关有问题的责任人,给予相应的奖惩,确保进行监督行为的有效性。


四、系统搭建实例展示

在2017年业绩上有相当亮眼表现的功能饮料界翘楚东鹏饮料,其对费用执行过程的管控就很重视,为了提高渠道促销“陈列”费用申请、投放效率,方便费用执行举证,将费用流程进行梳理,目前已经形成了电子化的管控流程体系。

(东鹏饮料的费用管控系统流程图)

1、 服务处在OA发起申请,提具体需求方案,ERP系统中就自动生成费用申请单,并抛转到鹏讯通(东鹏专项移动营销管理平台);

2、服务处经理就能够实时查看方案进度,申请通过后随即将名额分配给业务员;

3、业务员根据任务,与门店沟通,签约拍照上传系统,自动逐级按流程提交确认。

该项流程全程电子化,东鹏业务员能够按照实际情况迅速反馈,并且核对条件清晰,督查工作有标准,减少争议,不仅保证了提交数据的真实有效,也让整体的效率得到了很大的提高。在形成电子化的管控流程体系之前,东鹏完成整个费用执行工作流程至少需要3个月,往往还有很多核报争议,但现在最长只需要1个半月。

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综上所述,随着快消市场竞争愈发激烈,原有的粗放管理模式以及脱离业务的信息化规划,显然已经无法适用于市场发展的速度,企业数字化变革工作,已经由业绩重心向业务重心倾斜,在这个过程中, CIO 承载当前及未来对数字化变革的期望,需要将更多的企业核心关注点转移到目前尚不能完全匹配企业需求的 IT 能力建设上来,并将科学的方法论与信息化管理工具相结合,转化为贴近业务、可落地、有价值的IT营销价值。

“信息赋能.消融冰山”这将在可见的未来,成为撬动企业数字化转型的关键支点。


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