今日IT 首页 商业 企业动态 查看内容

玄讯智研:快消企业新品上市过程存在的难点

2020-3-23 13:35| 发布者: admin| 查看: 2530| 评论: 0

      在当前消费者追求个性化和定制化,以追求体验为导向的市场背景下,快消企业应该推出哪种新品才能迎合当前消费者的需求,同时在新品推出上市铺货执行过程中,终端是其在铺货过程中最需要关注的因素。终端作为与消费者直接接触的场所,其重要意义不言而喻,那么掌握终端数据,也就成为新品上市执行过程中制胜的关键。

 

     新品上市执行过程需要关注的终端数据包括:陈列执行、促销活动、销售价格、库存情况、门店销售、竞品陈列、竞品价格,但是这些数据通常来说,都比较难掌握。

     首先,陈列对于新品上市来说尤为重要,一个好的陈列,不仅能够塑造品牌形象,增加消费者触点,还能刺激消费者的购买欲望,提升销量,使得该新品快速占据消费者心理。但是新品上市在陈列的执行过程中,会碰到很多的痛点,具体表现为以下四点

第一:SKU品类繁多,遵循多种陈列原则,靠业务员脑子记忆和执行,难免出错。

第二:不同门店,陈列场景和陈列要求均不同,难免出现纰漏。

第三:按要求一一清点盘查,需要花大量的时间在理货和盘点上。

第四:被竞品悄悄蚕食排面。品牌商一天不关注竞争对手,牌面会一天天被竞争对手蚕食,到最后发现的时候,品牌商想再挽回在货架冰柜所损失的领地,未必就那么容易了。

     其次、再来看看价格,价格对于品牌商的意义是非常重大的。一个价格稳定的品牌会增加消费者对其的信赖,如果出现乱价,一方面会影响整个渠道,会影响经销商的利益。另一方面会影响购买者的决策。还有一个重要的意义是价格能够减少潜在的竞争,如果在定价合理的情况下,可以屏蔽竞争对手,让竞品没有进入的空间。

     但是合理定价并不容易,目前在新品在上市陈列执行过程中出现乱价情况比比皆是。存在乱价的原因主要如下,一方面由于新品没有在市场上出现过,消费者对其价格的界定比较模糊,此时一些零售商利用消费者对新品不熟悉这一点,擅自定价。另一方面新品在上市阶段为了快速完成铺货,会有计划性地针对不同的终端门店进行促销活动,此时在一些门店价格是相对是有一些波动的,而这时零售商为了抢夺消费者,可能出现擅自降价的现象。

    其三、在新品上市过程中,为了快速完成铺货,占据消费者心理,新品在刚上市阶段往往会进行促销活动,所以在这一过程促销数据的掌控同样非常重要。如果把它运用好,能够在短时间内提高销量,扩大商品市场占有份额,刺激消费者的购买欲望。但在促销的实际落地过程中,品牌商投入了大量的费用和人力,会因为终端执行不到位而影响促销效果。更为严重的是,还会有执行终端数量不够,或出现滥竽充数,虚假执行等情况。

     那么,为什么会在促销的环节会出现这么多的一些问题?最根本的原因在于,品牌商无法快速及时地洞察这些虚假的促销情况,导致造成大量的费用浪费。玄讯智研中心做过一场全面的统计和分析,发现虚假终端有几个现象,第一种张冠李戴。例如业务员所拍摄的门店和品牌商要求的门店名字完全不匹配,因为终端照片量过多,审核人员无法每天进行查看,所以张冠李戴的现象普遍存在。第二种影分身术。