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“深”与“链”:数智经营方法论幕后推手们的独白|m partner中国营销FACE Vol.05

2022-1-18 11:46| 发布者: admin| 查看: 6643| 评论: 0

2021年,夏初,在某日的下午,城市街边的咖啡馆,走进了两股相互寒暄的人群。

一方,是西美(阿里妈妈数智策略中心总经理)牵头的阿里妈妈数智策略团队;另一方,是徐杨(波士顿咨询公司(BCG)董事总经理)带领的咨询团队。双方“组局”的契机,来源于市场营销领域的两个共识

其一,品牌商家需要一套更新的方法论,去更好地理解消费者决策链条、品牌心智份额;

其二,品牌商家需要让对消费者的理解、品牌营销动作相互契合。

对于这次“非官方”的面谈,徐杨不无感慨地说道:深链经营方法论,在中国有非常大的创新意义。在谈到深链的意义时,西美说道,“深链诞生的幕后,我们很大的一个焦虑点在于,如何把它做得非常实用。”在与西美的对话中,“实用”也是其谈及到的最高频的词汇。

经历日以继夜的幕后工作后,2021年度m峰会上,深链首次推向了台前,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人——家洛,官宣了品牌升级、技术创新和经营力重塑等三大计划,并将其命名为“数智化商业战略”。

“让听得见炮火的人,呼唤炮火”,深链成长过程中的三位“幕后推手”,参与到系列专访中,论述深链之于企业经营的意义:

阿里妈妈数智策略中心总经理——西美

波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人——徐杨

杭州多准数据技术有限公司首席执行官——虎魄

某种程度上,他们成就了“深链”,同时也被“深链”成就,在他们的讲述中,能够更立体地感受到,“深链”幕后的更多细节。

01西美:深链,是生意经营实战红宝书

从品牌中来,到品牌中去

与西美的采访地点在上海,此前,她刚参加完一场品牌营销相关的会议,正式采访和拍摄的时间只有一个半小时,结束后得再飞回北京。我家在北京,基本每周都要往返于北京、杭州之间,一直在路上的状态是一种人生的活力

深链的初衷:

从品牌中来,到品牌中去

进入阿里八年来,西美大部分时间都在品牌经营前线,与不同品类、不同阶段和规模的品牌打交道,进入到工厂和研发中心,理解企业真正的生意经营。在业务一线遇到很多品牌创始人,当他们谈到自己的品牌时,西美能感受到他们眼中闪烁的,那种感觉就像是在聊自己的孩子。

当走访了很多不同行业的品牌后,西美也感慨于行业间、品类间的巨大差异,我最大的成就感,就是来自于与品牌携手并肩,完成从小到大的成长阶段,感觉自己与品牌相互融入,在聊到工作中最大的成就时,西美坦言道,成长的路径是艰辛的,回顾我们一起跨过的那些困难经历,内心很有感触。

源于对经营的躬身入局,西美回溯到深链的初衷,就是避免给到一个泛泛而谈的成功学或者大方向,而是用一个个具体的工具,让品牌去运用,辅助经营策略,进而在触点多元、路径分化和变迁加速的不确定性时代,找到确定性的生意结果。

因此,深链的视角,就是品牌的视角市场是很复杂的,电商线上平台和线下店铺运营逻辑不同,品牌核心优势也各异,深链希望构建起品牌的统一视角,统一线上线下去看消费者行为,让彼此不再割裂,而之于深链的具象化描述,西美用生意经营实战红宝书来做比喻。

深链的幕后:

求同求异,海量细节中剥丝抽茧

深链的幕后工作,正是从求同期求异的转变。

在求同期,阿里妈妈团队与BCG团队一起,先将品牌商家经营过程中,所遇到到相同点罗列出来,针对这些相同点,逐个设计深链的指标体系。

如何判断相同点?它是否具有普适性?西美将视角转向了消费者消费者的基本路径是不变的,有共通性,因此我们设计深链时,把消费者行为路径描绘得全面而详细,然后去找到一个适用于所有品牌的标准指标

解决了最大公约数问题,就进入到求异期。深链沿着共同点的统一路线,针对不同行业的特征,给到相应的经营建议,不断补充完善差异点,将红宝书的实用性定位做深、做透。

除了行业和品类差异外,深链也聚焦到品牌的差异化,西美补充道:头部品牌、中小品牌的经营需求不同,我们在求异期也会把它做的更丰富、更扎实,针对不同体量的品牌,提供不同的解决方案。

虽然只有求同求异四个字,但从庞杂的、多元的消费者链路中,找到匹配不同品类、不同体量品牌的解决方案,不异于在海量细节中剥丝抽茧”——深链包含了8个指标体系,背后是从庞大的用户行为的触点数值中,找到规律,然后汇总分类后形成的。

过程中,阿里妈妈团队与BCG团队,进行了大量的数值回溯测试,结合具体的案例,对不同行业的消费者路径进行分析,让深链贴近品牌商家的现实经营,进而逐步完善形成了深链的指标范围。

深链的核心优势在于两点,其一,指标定义非常严谨,回归到消费者基本链路,去适用于不同的品牌;其二,我们非常强调实战和应用,在做好需求和特征洞察后,会帮助品牌商家做消费人群触达、沟通和转化,在谈及到深链的核心优势时,西美谈到:我希望深链保持开放和包容,服务好品牌商家的生意经营

深链的价值:

去长成一棵树,不断延伸经营力

没有具体的案例,就没有具象的感知。西美以国内某奶粉头部品牌通过深链,拓宽品类、目标人群宽度的案例,还原了深链在业务场景中的应用。

回溯到品类的基本盘,婴幼儿奶粉品类使用用户年龄层,在0~3岁之间,消费年龄段比较固定,超过这个年龄段后,就不再消费该品类商品。对于该品牌而言,它已经将婴幼儿奶粉品类做到极致,因此需要在品类宽度、服务人群宽度上做延展,从奶粉品类延伸到辅食、营养品等品类,品类之间形成相互补充,辐射到更广域的服务人群。

通过分析过往的测试数据,西美发现品牌在线下渗透率很高,很多消费者在线下店铺购买奶粉,但当小朋友年龄超过三岁后,这类消费者便成为了沉睡会员。基于此,品牌便通过深链体系,在线上识别这部分沉睡会员,再结合延伸品类来唤醒他们,例如将儿童奶产品推荐给这部分消费者,继而建立了线上的品类延伸阵地,也完成了品类和人群的扩容。

一端,是消费人群触达场域,另一端,是场域经营能力,这便是深链所链接的内容,它就像是一棵大树的树干,连接其茂盛的枝叶、深入土壤的根系,不断延伸品牌商家的经营力。

题外话:

不爆肝,是另一种长期主义

十二点准时睡觉,早起,保持着作息规律,这是西美的日常,我没有经常熬夜,但我觉得应该向年轻人学习,贴近这部分互联网人的生活习惯

或许,不爆肝的状态,是另一种长期主义。

采访的最后,西美推荐了一本《光环效应》,这也是她推在同事群里的一本书,我们看待一家成功的企业或个人时,需要完整地理解成长过程,是什么因素使得他成功了是否因为他现在成功了,所以他说的话、所做的事都是正确的?我们需要跳出光环效应,去理清楚成功背后的因果逻辑,这一点对我很有启发。

或许深入到经营中的深链,也在做一件归因的事情,让每一份投入,都有迹可循,都算数。

02徐杨:深链,是企业数智化加速器

生意场的空中飞人,也希望做一名教书匠’”

从进入采访间到化妆、试音试镜准备,徐杨脸上总是挂着微笑,几句半开玩笑的闲聊,让原本安静的采访间很快热闹起来。谈及日常工作状态时,徐杨笑着说道,因为我们服务的客户类型很多,我每天会把时间分段,来对不同的课题进行讨论

对于不同行业的深入理解,或许也是徐杨与深链结缘的契机。

深链的初衷:

成为中国企业数智化进程加速器

在咨询行业中给企业赋能,是徐杨的最大成就。在清华大学和哈佛商业评论共同组织的一个数智化企业奖项中,我作为评委会成员,参与了100家企业的数智化案例分享,在这个过程当中,让我对企业数智化价值,有一个更加深入的理解,在被问及到工作中最大成就时,徐杨如是说道,某种程度上来说,这也是我的个人骄傲

之于企业数智化转型,徐杨概述三个核心能力:

第一点,企业能否对客户进行深入洞察,并将其转化为营销动作;

第二点,能否通过AI、算法、平台的工具包等技术,更高效地实现营销转化;

第三点,能否结合线上线下的数智化工具,以及相应的管理手段,改变企业的运营、决策方式;具备了这三个核心能力,才能使得数智化发挥出最大价值。

而谈及深链的意义时,徐杨认为其扮演的角色,是企业数智化的加速器,深链能在第一点和第二点上赋能品牌,一方面,企业利用了阿里妈妈平台资源,与品牌私域进行标签上的重新优化融合,对客户群进行定位;另一方面,企业在营销动作和经营决策上,也可以利用平台工具包,实现高效的人群转化。

深链的应用:

认知落地,这是一场双向奔赴

同样的工具,同样的路径,但结果却可能大相径庭,究其背后的原因,徐杨认为相较于怎么做,即将深链落地,先要理解为什么做,也就是认知问题。

在认知层面,徐杨概述了两个关键点

其一,不同的企业,对于营销转化路径的理解越深入,越能通过深链达成经营成果,这是企业内部功课,将明确深链所要解决的问题,再根据目标去选择深链提供的工具;

其二,每一个新的方法论或者工具,需要有一些容错空间,企业需要与平台双向奔赴,共同去打磨深链,敢于试错,及时调整。

落地层面,徐杨概述了三个阶段第一,企业先把内部标签,与阿里妈妈中台的标签打通;第二,也是比较重要点,要发现在营销链路中,不同客户的核心决策点在哪,将营销动作与对应客户群的决策点联系起来;第三,通过大促积累对人群洞察、转化链路的经验,然后通过持续营销活动,来丰富对客户的认知;通过这样的方式,可以更好地发挥深链的价值。

对于新品牌打造爆品场景,徐杨补充道:新品牌通过深链,可以对目标人群的行为路径进行捕捉,进而反馈到经营决策上,帮品牌方认知到某一类产品存在爆款潜质,消费者潜移默化的动作,可能代表着巨大的销量增长空间,这也是深链在经营前端的价值。

深链的价值:

三个灵魂拷问,与品牌的复利思维

你如何给企业主推荐深链?

当被问及这个问题时,徐杨延伸出面向企业主的三个问题

1、您对客户的动作和状态,有完整的把握吗?

2、除了直接发促销券外,您对其他营销动作有精准把握吗?

3、能否把客户营销链路和品牌建设结合在一起?

徐杨总结道:这三方面的结合,便是深链的价值。

投射在现实经营之中,企业既需要短期转化,也需要长期增长。在深链的诞生初期,这一矛盾共同体也归纳到体系思考之中,一方面,我们要基于电商和营销环境,短期取得一些阶段性的成果,我是奠定中长期转型的基础;另一方面,企业需要培养中长期的品牌资产、消费者心智,在概述两者关系时,徐杨阐述道,很多企业用简单销售漏斗衡量品牌资产,无法解决长期增长的问题,我们和阿里妈妈共同推出深链,就是希望通过另外一套指标体系,来衡量品牌的品牌资产,继而兼顾短期和长期的利益。

在基础维度和运营维度上,深链提炼出了心智维度,去体现一个品牌的综合竞争力,并指导品牌利用这套KPI体系,与营销活动进行联动。

尤其在中国的碎片化,乃至粉末化的时代,每一次传播,每一次营销策划,都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系,一次次传播,叠加成人们对这个品牌的认知。

题外话:

做一个阳光的morning person

尝试各种可能

我是一个比较阳光的人,在谈到别人眼中,对自己印象时,徐杨笑着回答到,在冬奥会举办前,我还特地去滑了一次雪,个人兴趣爱好也比较广泛,滑雪、潜水都尝试过,可能属于人菜瘾又大型的吧

在外界印象中,咨询行业的人往往伴随着高强度的工作,徐杨平时也会通过跑步,来放松身心。在谈及日常的作息时,徐杨也强调了自律的重要性,我在十二点前睡觉,七点钟准时起床,是典型的morning person,八点就进入到工作状态中,会分配不同的时间,去服务不同类型的客户

当被问及,如果不考虑现实因素的话,你最想做什么时?徐杨认真思忖了片刻,回答道:我觉得人在不同阶段,有不同的追求,我可能到了某个阶段,会想去商学院教书,给不同的年轻学生以及企业家,分享一些经验。

采访的最后,徐杨推荐了微软CEO萨提亚·纳德拉所著的《刷新》,它展示了微软惊艳的一次大象转身,这本书讲述的是,CEO如何参与企业文化变革,继而推动更大层次的变革,这是一个非常好的诠释。

同样,对于深链的每位参与者而言,深链,同样是一次有关经营的变革

03虎魄:深链,是企业经营的晴雨表

直接,坦诚,fact-based,专业主义者

最开始听到虎魄的名字时,可能会先入为主地认为,这是一位气场强势的创始人。但在实际的采访沟通中,能感受到一种非常舒服的社交感。交谈中,虎魄会认真地倾听问题,并会停顿片刻后,以充满条理性和逻辑的语言组织,从各个维度去表达自己的理解。

或许,正是基于数据洞察的客观、中立和理性,让虎魄和多准赢得了更多的尊重


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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